淘宝“闯入”微信！超头主播“斩首”！大佬“英年早退”！“破天荒”事件不断，这些信号……
2022
02/07
全文共计 4973 字
预计阅读 13 分钟
一切看似意外的结果背后，
文丨王翠
编辑丨石航千
微信里能打开淘宝链接，直接购买商品了……
双11压货了，商家也纷纷躺平了……
超级头部主播一夜之间退下神坛……
互联互通让构筑了10年的平台“围墙”被拆掉……
元宇宙破门而入……
一切看似意外的结果背后，都隐藏着影响行业走向的本质变化。
那么在过去一年，还有哪些意料之外的的电商事件？我们又能从中窥探到怎样的电商“新世界”？亿邦动力整理了2021年零售电商行业的十大“破天荒”事件，希望和整个行业一起，看清形势，抓住机遇。
01
1982年的宿华、1983年的张一鸣、1980年的黄峥都在本该奋斗的黄金年龄，选择了“退位”。
2021年3月，黄峥辞任拼多多董事长，表示之后将专注于食品科学和生命科学领域；5月，张一鸣辞任字节跳动CEO，称之后聚焦远景战略、企业文化、社会责任等长期的事情；10月，宿华卸任快手CEO。
此外，老一代的创业企业家也正在逐步退出舞台。11月5日，张瑞敏正式宣布辞去海尔集团董事长职务；12月9日，娃哈哈集团官网宣布，宗庆后之女宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。
事实上，类似的事件并不止发生在成熟企业，很多新入局的品牌创始人都是“接班人”，还有大量厂二代也开始用新的思路接手供应链端的生意。
零售电商行业的“改朝换代”频频发生，企业的创始人开始立足长远、专注宏观思考，而真正的新生代领袖则会凭借更具前瞻的眼界成为下一批造物者。
02
在大量电商人眼中，“反垄断”是全年甚至更长时间以来，有关大环境最抢眼的高光时刻。
2021年4月10日，国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴处以182.28亿元的反垄断罚单，这也是中国反垄断史上最大一笔罚单。
182亿开端之后，美团、滴滴、腾讯、字节、苏宁等一众平台都离不开被监管审查。2021年7月初，国家市场监督管理总局对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查，涉及滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁、美团5大平台，每起案件各罚50万元；10月，国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元的罚款。
2021年11月18日，国家反垄断局正式挂牌成立。11月20日，反垄断局对43起互联网领域未依法申报经营者集中案进行行政处罚，单一案件顶格处罚50万元。其中涉及阿里收购饿了么，腾讯收购好大夫等。
互联网平台对商业世界的“野蛮控制”正被逐步瓦解，而在更多电商人眼中，这件事情最直接的体感就是，数年来被迫“二选一”的困扰终于被解决，商家终于夺回了渠道自由权。而在市场竞争格局更加公平的环境下，商家更有望实现“高质量”增长。
03
在社交平台中复制“口令”，再打开对应的电商、短视频App查看相关内容——这一套“笨拙”的内容跳转方式，彻底成为了过去。
2021年，互联网平台之间的“互联互通“有了实质性进展。从2021年9月的部分松动到2022年1月末微信个人对话框中已经支持分享和打开淘宝商品链接，并可以在不跳出的情况下直接完成购买。社交和电商世界已经完成连通。
截止目前，微信已经开放了淘宝、抖音等商品、短视频链接的打开与分享；抖音的社交功能内也可以发布淘宝、拼多多、京东等平台的商品链接，点击链接即可跳转到App下单。
事实上，互联网巨头之间的“柏林墙”，早在2013年已经构筑起来。长达近10年的互联网割据大战或许并未停止，但构筑独立王国以维系优势的打法，在平台彼此推倒围墙的那一刻，已经不复存在。
如今，互联网商业重回开源开放的“DNA”，这将为零售电商提供更多的营销和转化链路。只是当行业规则被改写，平台间的合作模式会如何改变，平台本身的盈利模式会如何改变，商家的生意链路又会如何改变，还都有待探索。
04
7月，鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5000万物资，驰援灾区5000万的消息被爆出后，网友纷纷开始心疼这家“经营不善、即将倒闭”却大方捐款的企业。而原本一场微博上的传播话题，竟演化成了一场带来转化的“狼性消费”。
“明星（捐）50万直接冲热搜，良心企业（捐）5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平。” “感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”……网友们在微博里把#鸿星尔克的微博评论好心酸#推上热搜之后，直接冲进了鸿星尔克的抖音直播间，把所有上架产品抢空之后还鼓励“卖贵点，不然不赚钱”。其它几个国货品牌也助推起了这场“狼性消费”，在直播间举牌为鸿星尔克导流。
蜂花、安踏、李宁等国货品牌也因多年不涨价、支持新疆棉等话题，被“狼性消费”过一番。但从鸿星尔克现象级增长之后的表现似乎看到，这样的冲动并不持久。有网友发现，在热度过后，鸿星尔克的抖音粉丝曾以每天1万的速度减少，直播间也很快回归了正常状态。
突如其来的增长和关注，对于老牌国货来说是一次难得的机会，但纯靠爱国情怀无法让一家企业走向长红。“中国制造”品质升级，国货产品成为了越来越多消费者的心仪之选，如何把握新一波流量，把每波关注的消费者转变为忠实粉丝，或许是老牌国货接下来的一个突破口。
05
从独立平台被哄抢，到互联网大厂集中入局，社区团购的大火，行业有目共睹。但在这一年，这个辉煌一时的业态仿佛一夜之间进到了寒冬：2021年7月，同程生活因经营不善，决定申请破产；8月初，食享会总部人去楼空，企业转型；10月，呆萝卜宣布停止营业。
同程生活创始人何鹏宇曾公开表示，从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新” “拼执行”的时代转变成“拼资本” “拼补贴”的时代。在持续烧钱补贴下，中小型社区团购由于没有足够的资金而被迫退出市场，背靠互联网大厂的橙心优选、美团优选的日子也不好过。
此前曾表示对橙心优选投入不设上限的滴滴2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元，主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年第三季度，美团新业务及其他分部经营亏损由上年同期的20亿元扩大至109亿元，对此美团称是因为增加了该分部的投资，特别是零售业务。
社区团购正面临着巨头搅局、行业监管趋严、市场加速出清的局面。走到了竞争下半场，美团优选和多多买菜等大厂业务的头部效应愈发明显，独立平台不得不寻求转型。比如兴盛优选开始卖衣服，十荟团也加码日杂百货。
社区团购的故事还能怎么讲，还要幸存者们去揭晓答案。
06
这一年，社交、垂类平台几乎处于“全军覆没”状态。
2021年8月，社交电商平台贝店被追讨货款的商家堵上了门，随后转型做导购App。同样身处欠款险境的，还有奢侈品服务平台寺库，也正在被商家与供应商催款维权。
而短短四个月过后，社交电商平台又进入了“停运”潮，即便是大厂的“亲儿子”也没能逃脱。
1月17日，小米有品旗下社交电商平台有品有鱼发布停运通知，称因业务调整，有品有鱼将于2022年3月17日10时终止运营；次日，京东旗下社交电商平台东小店发布公告，宣布东小店即将停服下线，将既有用户向第三方社交电商平台芬香转移。
互联网用户见顶的当下，电商平台间的竞争已经从前端的产品和流量，开始转向供给端，大厂纷纷入局，被迫内卷的垂直平台们自然不堪重负。平台经济的本质是流量经济，当流量结构从碎片化走向内容化，需要的是生态化地经营，已经不是单一模式或某个独立平台就能驾驭得了。
07
2021年的双11，被电商圈公认为是最奇葩的双11。
各平台头部主播不顾平台节奏，提前开启了自己的双11大促；双11预售首日，预售期两个超头主播虹吸4亿流量，部分腰部商家流量只有几百；预售结束、第一轮爆发结束行业寂静一片，几乎没有数据透出……
最终爆发之夜，品牌的电商经理人们集体选择了躺平，有人说就等最后的结果，有人说团队正在规划年终团建，甚至有新锐品牌创始人已经在球场踢球了……而平台也没有多兴奋，没有实时展示的数据大屏，只有“千呼万唤始出来”的一个最终数字而已。
十几年过去，曾经火爆到被讨论是“春药还是毒药”的双11终于冷却。年货节、女王节、618、99大促、双11、双12……名称在变，大促在增加，却“毫无新意”。时代变了、消费者变了，价格战式的大促走向终结，行业正在呼唤大促能从“人货场”做出真正的创新。
08
2021年，一位虚拟美妆博主柳叶熙抢了很多美妆博主的“风头”。上线24小时涨粉百万、3天涨粉230万，首发视频收获超过250万点赞。目前，“柳夜熙”在抖音只发布过8个视频，就已经积累了超过860万粉丝，获点赞超2000万次。似乎只一夜间，虚拟博主就可以达到真人博主花几年才能实现的数据。
过去，洛天依、初音未来等虚拟偶像的“鼻祖”都活跃在二次元这一小众圈层里，而现在，虚拟人物逐渐发展为一种新兴大众文化。洛天依现身李佳琦直播间带货；双11前后，京东进口超市直播间出现一位虚拟主播VIVI子涵；在“快手小店”直播间，电商虚拟主播“关小芳”已经完成多次直播……
据天眼查不完全统计，2021年初至今，虚拟偶像领域的初创企业已获得25笔融资，所融金额从数百万人民币到数千万美元不等，SIG海纳亚洲基金、蓝驰创投、顺为资本、险峰K2VC、金沙江创投等明星机构纷纷入局。
比起真人主播、KOL、明星，虚拟人不存在“塌房”风险，甚至可以连续24小时直播、与观众互动。曾有业内人士感叹，元宇宙下的虚拟主播或将是直播行业的下一个拐点。
09
过去，你能在每一个国际大牌背后看到一个国货平替，而现在，你能在每个新品牌背后看到虎视眈眈的国际大牌。
“我们无处躲藏，唯有迎接战斗！”1月初，林清轩喊话香奈儿要“正面迎战”。起因是，香奈儿宣布推出红山茶花护肤产品，切入了林清轩耕耘数十年的红山茶花护肤领域。虽然很多人将该事件看作一场营销，但美妆行业的人都知道，国际品牌对国货美妆的精准打击已经开始了。
有媒体称，悦诗风吟2021年推出的小罐面膜产品，疑似在包装设计、概念宣传等方面模仿了国货C咖的小罐膜；国货彩妆YES!IC的一款唇釉的包装设计，从造型到材质，都被美妆品牌About-Face所“借鉴”……
今天，国货美妆早已从最初的大牌“平替”，变成了被国际大牌“觊觎”的对象。不可否认，国货情怀、新消费风口曾经是国货品牌获得爆发式增长的原因之一。但当风口不再，国货仍需要回归本质，凭硬核科技、研发实力才能真正获得与国际品牌掰手腕的权力。
10
“1薇=13.41亿=2冰=4.48爽”，2021年，互联网的计量单位又多了一套等式。
2021年12月，超头主播薇娅因“偷逃税”被罚13.41亿，当晚已经在预告中的直播被紧急叫停，薇娅相关店铺也被平台封禁。随后，其个人微博账号、抖音账号，以及淘宝店铺和淘宝直播间，均在一夜之间“消失”。而在薇娅事件的不到1个月前，同属一家公司的主播雪梨和林珊珊也因偷逃税款分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。两人的相关账号也一并被封禁。
而在这些被迫退场的事件之外，超头主播其实已有“隐退”迹象。罗永浩的“真还传”走向尾声，越来越少地出现在直播间，开始通过主账号为其它主播矩阵引流；辛巴更是在巅峰时期就频繁为“徒弟”猫妹妹、时大漂亮等导流，逐渐退向幕后……
一年前，主播界的“四大天王”还是各大平台的主心骨，如今只剩下口红一哥“一枝独秀”。超头部的相继离场，势必会给更多垂类、专业的中腰部主播留出机会，但也为依赖大主播的商家们带来了迷茫：没有大主播的日子要怎么过？主播矩阵+店播或将成为新的标配方案。
END
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